Le réseau: un nouveau modèle économique pour le vin?

Le modèle économique classique du vin reposait sur les hypothèses suivantes :

• la découverte se fait dans des lieux physiques (boutiques, restaurants, dégustations, caveaux)
• la distribution est prévisible et relativement stable
• les intermédiaires contrôlent l’attention (importateurs, grossistes, critiques, détaillants)
• les producteurs maîtrisent le discours (héritage, appellations, savoir-faire)
• les consommateurs ont moins de choix et moins d’alternatives au vin
• l’acceptation culturelle de l’alcool est stable.

Ce modèle fonctionnait dans un monde où l’attention était concentrée et où l’offre pouvait plus ou moins suivre la demande.

Mais nous vivons aujourd’hui dans une économie différente : une économie de l’attention en réseau. La confiance est décentralisée. Le choix est guidé par l’identité. Les substituts sont omniprésents. La découverte est algorithmique. La culture évolue plus vite que l’offre ne peut s’adapter.

Et l’offre de vin ne peut pas s’adapter à un cycle trimestriel. Les vignobles sont des investissements sur plusieurs décennies. Les décisions prises aujourd’hui ont des répercussions pendant des années.

Ainsi, lorsque la demande évolue structurellement, le système ne peut pas se corriger rapidement.

Il en résulte une surproduction. Les prix s’effondrent. La pression s’exerce d’abord en amont, sur les producteurs et les régions, puis elle se répercute en cascade sur les producteurs, les distributeurs, les détaillants et jusqu’au consommateur final.

Le système se détruit lui-même.

Les viticulteurs n’osent plus investir car la surenchère de prix est récompensée, au détriment d’une démarche qualité à long terme. Les domaines viticoles sont incapables de planifier car la volatilité de la demande et les taux d’intérêt pénalisent les stocks. Les distributeurs peinent à assurer un service optimal, leurs portefeuilles étant pléthoriques et leurs équipes réduites.

Les détaillants ne parviennent pas à justifier la valeur de leurs produits, noyée sous un flot de références.

Les consommateurs se sentent soit anxieux (trop complexe), soit floués (trop cher pour la qualité perçue).

Les domaines viticoles de milieu de gamme sont les grands perdants : ni assez bon marché pour être accessibles, ni assez emblématiques pour être intouchables.

Et la réponse actuelle du secteur, c’est quoi?

Plus de références, plus de médailles, plus de certifications, plus de remises.

Ce n’est pas une stratégie. C’est de la panique déguisée en routine. La collaboration n’est pas une simple idée, c’est une refonte complète.

Si la filière vinicole ne partage pas les responsabilités, elle continuera de reporter les problèmes en amont, jusqu’à ce que les acteurs en amont ne puissent plus les absorber.

La collaboration n’est donc pas une simple amitié. Elle est structurelle, pratique et commerciale et elle implique :

• des signaux de demande partagés, au lieu de spéculations isolées
• une veille concurrentielle plus rapide pour des décisions d’approvisionnement éclairées
• des portefeuilles plus restreints et plus clairs, moins de distractions, plus d’attention, et une meilleure écoulement des stocks
• une communication coordonnée qui crée de la valeur là où les consommateurs se trouvent déjà
• un partage des risques : des contrats plus intelligents, des incitations alignées, une tarification réaliste
• des normes de résilience communes à tous les partenaires (cybersécurité, durabilité mesurable, planification de scénarios)

Car la prédiction n’est plus une stratégie. La résilience l’est.

Et la résilience n’est pas l’œuvre d’un seul homme, mais d’écosystèmes capables de se coordonner.

Du vin pour tous…grâce au marketing et à l’IA !!!

L’industrie du vin met celui-ci sur un piédestal… ce n’est pas le cas pour le commun des mortels.

Nous aimons tous le vin, n’est-ce pas ? Nous devons nous demander : « Comment pouvons-nous apporter le vin à tout le monde ?

Une des réponses est le marketing.

La commercialisation du vin n’est plus ce qu’elle était, tout comme les coûts et donc les prix.

Outre la notion d’«exceptionnalisme du vin », je pense qu’il y a deux raisons structurelles pour lesquelles l’industrie du vin est si en retard en termes de marketing.

En premier lieu, l’industrie vitivinicole est fragmentée. Il existe des centaines de milliers de vignobles. Ces établissements vinicoles sont de petites entreprises et les propriétaires portent plusieurs casquettes. Ils n’ont pas de personne dédiée au marketing et l’embauche n’est souvent même pas une option.

En parallèle, « entreprise vitivinicole » rime souvent avec « entreprise familiale » – ce qui est bien pour la plupart, mais parfois nous avons tendance à suivre les traces de nos ancêtres et à nous en tenir à ce qui fonctionne (ou à ce qui a fonctionné), et à ne pas aller vers la rupture. Investir dans le marketing ne génère pas de retour instantané, et c’est pourquoi il est souvent mis en veilleuse.

Mais considérez ceci : on estime que 3 millions d’étiquettes de vin différentes sont vendues dans le monde. Si vous voulez vous démarquer, que cela vous plaise ou non, vous devez commercialiser votre vin.

Les petits établissements vinicoles qui fonctionnent bien ne voient pas le marketing comme un atout mais comme un incontournable. Ils travaillent aussi dur sur la présentation que sur la production: « après avoir consacré tout votre cœur et votre âme à l’élaboration de votre vin, vous devez à votre travail de bien le promouvoir ».

Plus facile à dire qu’à faire…je sais !!!

Heureusement, il existe aujourd’hui des outils et des tactiques qui permettent de créer des supports marketing et commerciaux rapidement et à moindre coût.

Être inventif en matière d’emballage, repenser l’emballage est en fait un excellent point de départ. Le client achète avant tout UNE BOUTEILLE DE VIN.

Chaque choix qui est fait concernant l’emballage (la forme de la bouteille, le poids, la couleur, le design de l’étiquette, le film, la contre-étiquette) définit la façon dont les vins sont présentés au monde. C’est une grande partie de la narration.

Même si nous ne voulons pas l’appeler ainsi, cela fait partie de la stratégie marketing. En l’ignorant, nous choisissons simplement d’être mauvais dans ce domaine.

Aujourd’hui, on n’a pas suffisamment réfléchi à la présentation. Les producteurs s’en remettent à la tradition. Et c’est ainsi que nous aboutissons à la plainte numéro 1 des consommateurs concernant le rayon du vin: le manque d’originalité.

La refonte de l’emballage est un bon exemple de la façon dont une démarche plus intentionnelle peut grandement contribuer. Cela ne nécessite aucun budget supplémentaire, juste une petite introspection et une enquête rapide auprès des clients.

Posons-nous les questions : Quelle histoire est-ce que je veux raconter ? Qu’est-ce qui rend notre vin unique ?

Demandons à nos meilleurs clients ce qu’ils aiment le plus dans votre vin, ce qu’ils ressentent ? Maintenant, comment peut-on amplifier ce sentiment et l’injecter dans l’emballage ?

Cet exercice simple est la première étape vers l’élaboration d’une véritable stratégie marketing – et cela ne coûtera rien.

Cela peut sembler désuet et puéril mais les acheteurs remarquent ces détails. Aujourd’hui, l’IA permet d’accéder instantanément à des traductions de qualité et améliorer de ce fait une approche marketing, facteur majeur de succès dans la commercialisation du vin.