Edito – Septembre 2026

Quel avenir pour le vin?

Le vin est-il confronté à un déclin, à une mutation structurelle ou à un changement civilisationnel ?

Si nous pensons que le monde du vin traverse simplement une période de déclin, nos actions refléteront cette conviction. Nous devenons plus patients. Nous attendons. Nous espérons. Nous supposons qu’avec le temps, la situation se redressera et que le vin retrouvera son niveau d’antan.

Si nous pensons que le monde du vin est confronté à une mutation structurelle, alors notre comportement change. Nous devenons plus actifs, plus curieux et plus enclins à remettre en question les idées reçues. Nous commençons à nous demander si les anciens modèles, le vieux langage et les anciens codes sont encore pertinents dans le monde actuel.

Mais si nous pensons vivre un bouleversement bien plus important – une transformation civilisationnelle –, alors le défi devient beaucoup plus profond et beaucoup plus difficile à relever.

Car à ce stade, il ne s’agit plus seulement de ventes, de pression concurrentielle ou d’évolution des habitudes de consommation. Il s’agit de changements culturels, informationnels, identitaires, de confiance, dans la manière dont les gens forgent leurs croyances et dans la manière même dont le sens est créé. Et si tel est le cas, alors le vin n’est pas seulement confronté à un problème commercial. Il est confronté à une transformation bien plus vaste du monde qui l’entoure.

C’est pourquoi cette question me tient tant à cœur : la réponse influence nos comportements, notre sentiment d’urgence, ce à quoi nous prêtons attention, et détermine si nous allons attendre, nous adapter ou tout repenser.

Ma réflexion du jour est donc la suivante : cherchons-nous à comprendre ce qui change, ou espérons-nous encore que le monde retrouvera une forme que nous savons déjà maîtriser ?

Scénario n° 1 : Un ralentissement

Le premier scénario est probablement celui auquel beaucoup de gens croient encore (ou veulent croire), même s’ils ne l’expriment pas toujours aussi ouvertement.

L’idée est simple : le vin traverse une période difficile. La consommation est en baisse, les marges sont sous pression, la confiance est faible, mais la situation finira par se stabiliser. Les jeunes générations vieilliront. Leurs goûts évolueront. Les consommateurs reviendront. Le secteur retrouvera son équilibre.

C’est une vision compréhensible. C’est aussi la plus rassurante.

Car s’il ne s’agit que d’un ralentissement passager, la meilleure solution n’est pas de trop s’inquiéter. Il faut persévérer. Être patient. Protéger ce qui peut l’être. Attendre que la conjoncture s’inverse. Guetter les signes de reprise. Avoir confiance : le temps fera son œuvre.

Et il faut bien l’avouer, c’est ainsi que de nombreux secteurs se sont habitués à penser. Nous nous tournons vers le passé pour nous rassurer. Nous supposons que si quelque chose a toujours fini par se redresser, cela se reproduira. Il y a quelque chose de très humain là-dedans. Nous sommes attirés par la continuité. Nous voulons croire que ce qui a fonctionné par le passé fonctionnera à nouveau.

Mais c’est là que réside le risque.

Car si l’on croit à un simple passage cyclique, on risque de s’enliser dans l’attente. On devient passif sans même s’en rendre compte. On cesse de remettre en question les hypothèses fondamentales, car toute la logique repose sur l’idée que la situation reviendra à la normale.

Mais que se passera-t-il si ce n’est pas le cas ?

Et si ce n’était pas une pause avant la reprise, mais le signe que les anciennes conditions elles-mêmes s’affaiblissent ?

Les autres scenarii à lire dans les éditos à paraître…

Edito – Février 2026

Le vin, une histoire de cerveau ou d’émotion?

Entrez chez un caviste ou parcourez un catalogue en ligne : le même problème est immédiat !!!

Des centaines d’étiquettes, des dizaines de régions, une multitude de cépages et de gammes de prix. Au lieu d’être enthousiastes, de nombreux consommateurs ressentent autre chose : la paralysie.

Lorsqu’il est submergé, le cerveau n’analyse pas. Il prend des raccourcis. Ces raccourcis sont appelés heuristiques cognitives – des règles empiriques rapides et inconscientes qui réduisent la complexité.

Au rayon vins, cela peut se traduire par privilégier une étiquette au contraste marqué ou à la typographie élégante, présumer que les bouteilles de milieu de gamme sont des choix « sûrs », choisir une région, un cépage ou une marque déjà vus ou bien encore choisir le vin qui « sonne bien » parce que son design ou son histoire a suscité un effet positif.

Le vin est une catégorie riche en héritage et en diversité, mais cette richesse se retourne contre lui si il submerge les systèmes décisionnels du cerveau.

Les neurosciences suggèrent un principe simple : moins d’analyse, plus d’émotion. Les vins qui se démarquent sont ceux qui transforment le choix, autrefois une contrainte cognitive, en une expérience intuitive et enrichissante.

Car lorsque le cerveau se fige, la main ne se porte pas sur l’étagère. Mais lorsque le cerveau ressent, la décision coule de source.

Alors, que faire ? Socrate disait: « Une vie sans examen ne vaut pas la peine d’être vécue. »

Nous appelons cela une bonne pratique, une stratégie ou encore une utilisation intelligente de l’algorithme.

Ma proposition?

Demandez-vous simplement: est-ce que je déguste ceci parce que c’est vrai, ou parce que c’est tendance ? Cette histoire est-elle la mienne ou celle de quelqu’un d’autre ? Cette expérience est-elle conçue pour la découverte ou pour Instagram ?

Et dans un monde de « deepfakes » et de jumeaux numériques…le réel pourrait bien devenir le luxe le plus rare.

Le vin n’a pas besoin d’être parfait, il doit être authentique !!!

Edito – Mars 2026

inVINSctus: une marque, une personne, les deux?

Quand j’ai créé inVINSctus, je me suis posez mille questions, parmi lesquelles :

  • Est-ce que je crée ceci parce que c’est vrai, ou parce que c’est tendance ?
  • Cette histoire est-elle la mienne ou celle de quelqu’un d’autre ?
  • Cette expérience est-elle conçue pour la découverte, ou pour Instagram ?
  • Construisons-nous des marques ou des émissions ?
  • ….

Avec quelques années de recul, je résumerai toutes ces interrogations en 5 questions:

  • Exprimons-nous notre histoire ou reproduisons-nous celle d’autrui ?
  • Nos points de contact numériques renforcent-ils la confiance ou attirent-ils simplement l’attention ?
  • Si quelqu’un rencontrait notre marque en personne, son image serait-elle identique à celle qu’il a vue en ligne ?
  • Quel sentiment souhaitons-nous laisser à chaque interaction ?
  • Si nous ne pouvions apparaître qu’une seule fois – sans avatars ni publications – de quoi voudrions-nous qu’on se souvienne de nous ?

L’avenir de la communication autour du vin n’appartiendra pas à ceux qui automatisent le plus. Il appartiendra à ceux qui se sentent encore humains, même dans un monde où les proxys sont infinis.

Les gens ne recherchent pas plus de perfection. Ils recherchent des signes de vie, des frictions, des bizarreries, du sens.

Si une marque peut offrir cela – de manière cohérente, honnête et sans performance – alors peu importe qui apparaît à l’écran.

Car les gens ne se souviendront pas de ce que votre avatar a dit. Ils se souviendront de ce que vous leur avez fait ressentir. Et aucun proxy ne peut le faire à votre place.

Il faut briser le cycle du copier-coller, repensez le vin, se repensez soi-même.

Nous passons d’une société manufacturière à une société de l’information, et maintenant à une société de l’IA. Et lorsque cette transition s’opère, tout change pour tous ceux dont l’avantage concurrentiel reposait sur la fabrication et la vente de produits physiques.

Voici une citation qui résonne en moi :

« L’art ne meurt pas parce qu’il n’y a plus d’art. Il meurt parce qu’il y en a trop. » – Jean Baudrillard

L’abondance a bouleversé les règles. Quand tout est accessible à tous, les produits perdent de leur importance. L’attention est saturée. L’information devient bon marché. Dans un monde d’abondance, le sens devient un facteur de différenciation. On n’achète plus ce qui est le meilleur, mais ce qui nous semble juste, rassurant et humain.

Laissez vos réflexions en commentaires. Je souhaite approfondir cette réflexion avec celles et ceux qui voient au-delà des apparences et qui n’ont pas peur des questions dérangeantes.

Car les questions nous font avancer. Quand on cesse de se poser des questions, on stagne, on se contente de survivre, au lieu de créer.

Merci du fond du cœur.

Edito – Avril 2026

Le réseau: un nouveau modèle économique pour le vin?

Le modèle économique classique du vin reposait sur les hypothèses suivantes :

  • la découverte se fait dans des lieux physiques (boutiques, restaurants, dégustations, caveaux)
  • la distribution est prévisible et relativement stable
  • les intermédiaires contrôlent l’attention (importateurs, grossistes, critiques, détaillants)
  • les producteurs maîtrisent le discours (héritage, appellations, savoir-faire)
  • les consommateurs ont moins de choix et moins d’alternatives au vin
  • l’acceptation culturelle de l’alcool est stable.

Ce modèle fonctionnait dans un monde où l’attention était concentrée et où l’offre pouvait plus ou moins suivre la demande.

Mais nous vivons aujourd’hui dans une économie différente : une économie de l’attention en réseau. La confiance est décentralisée. Le choix est guidé par l’identité. Les substituts sont omniprésents. La découverte est algorithmique. La culture évolue plus vite que l’offre ne peut s’adapter.

Et l’offre de vin ne peut pas s’adapter à un cycle trimestriel. Les vignobles sont des investissements sur plusieurs décennies. Les décisions prises aujourd’hui ont des répercussions pendant des années.

Ainsi, lorsque la demande évolue structurellement, le système ne peut pas se corriger rapidement.

Il en résulte une surproduction. Les prix s’effondrent. La pression s’exerce d’abord en amont, sur les producteurs et les régions, puis elle se répercute en cascade sur les producteurs, les distributeurs, les détaillants et jusqu’au consommateur final.

Le système se détruit lui-même.

Les viticulteurs n’osent plus investir car la surenchère de prix est récompensée, au détriment d’une démarche qualité à long terme. Les domaines viticoles sont incapables de planifier car la volatilité de la demande et les taux d’intérêt pénalisent les stocks. Les distributeurs peinent à assurer un service optimal, leurs portefeuilles étant pléthoriques et leurs équipes réduites.

Les détaillants ne parviennent pas à justifier la valeur de leurs produits, noyée sous un flot de références.

Les consommateurs se sentent soit anxieux (trop complexe), soit floués (trop cher pour la qualité perçue).

Les domaines viticoles de milieu de gamme sont les grands perdants : ni assez bon marché pour être accessibles, ni assez emblématiques pour être intouchables.

Et la réponse actuelle du secteur, c’est quoi?

Plus de références, plus de médailles, plus de certifications, plus de remises.

Ce n’est pas une stratégie. C’est de la panique déguisée en routine. La collaboration n’est pas une simple idée, c’est une refonte complète.

Si la filière vinicole ne partage pas les responsabilités, elle continuera de reporter les problèmes en amont, jusqu’à ce que les acteurs en amont ne puissent plus les absorber.

La collaboration n’est donc pas une simple amitié. Elle est structurelle, pratique et commerciale et elle implique :

  • des signaux de demande partagés, au lieu de spéculations isolées
  • une veille concurrentielle plus rapide pour des décisions d’approvisionnement éclairées
  • des portefeuilles plus restreints et plus clairs, moins de distractions, plus d’attention, et une meilleure écoulement des stocks
  • une communication coordonnée qui crée de la valeur là où les consommateurs se trouvent déjà
  • un partage des risques : des contrats plus intelligents, des incitations alignées, une tarification réaliste
  • des normes de résilience communes à tous les partenaires (cybersécurité, durabilité mesurable, planification de scénarios)

Car la prédiction n’est plus une stratégie. La résilience l’est.

Et la résilience n’est pas l’œuvre d’un seul homme, mais d’écosystèmes capables de se coordonner.