Edito – Septembre 2026

Quel avenir pour le vin?

Le vin est-il confronté à un déclin, à une mutation structurelle ou à un changement civilisationnel ?

Si nous pensons que le monde du vin traverse simplement une période de déclin, nos actions refléteront cette conviction. Nous devenons plus patients. Nous attendons. Nous espérons. Nous supposons qu’avec le temps, la situation se redressera et que le vin retrouvera son niveau d’antan.

Si nous pensons que le monde du vin est confronté à une mutation structurelle, alors notre comportement change. Nous devenons plus actifs, plus curieux et plus enclins à remettre en question les idées reçues. Nous commençons à nous demander si les anciens modèles, le vieux langage et les anciens codes sont encore pertinents dans le monde actuel.

Mais si nous pensons vivre un bouleversement bien plus important – une transformation civilisationnelle –, alors le défi devient beaucoup plus profond et beaucoup plus difficile à relever.

Car à ce stade, il ne s’agit plus seulement de ventes, de pression concurrentielle ou d’évolution des habitudes de consommation. Il s’agit de changements culturels, informationnels, identitaires, de confiance, dans la manière dont les gens forgent leurs croyances et dans la manière même dont le sens est créé. Et si tel est le cas, alors le vin n’est pas seulement confronté à un problème commercial. Il est confronté à une transformation bien plus vaste du monde qui l’entoure.

C’est pourquoi cette question me tient tant à cœur : la réponse influence nos comportements, notre sentiment d’urgence, ce à quoi nous prêtons attention, et détermine si nous allons attendre, nous adapter ou tout repenser.

Ma réflexion du jour est donc la suivante : cherchons-nous à comprendre ce qui change, ou espérons-nous encore que le monde retrouvera une forme que nous savons déjà maîtriser ?

Scénario n° 1 : Un ralentissement

Le premier scénario est probablement celui auquel beaucoup de gens croient encore (ou veulent croire), même s’ils ne l’expriment pas toujours aussi ouvertement.

L’idée est simple : le vin traverse une période difficile. La consommation est en baisse, les marges sont sous pression, la confiance est faible, mais la situation finira par se stabiliser. Les jeunes générations vieilliront. Leurs goûts évolueront. Les consommateurs reviendront. Le secteur retrouvera son équilibre.

C’est une vision compréhensible. C’est aussi la plus rassurante.

Car s’il ne s’agit que d’un ralentissement passager, la meilleure solution n’est pas de trop s’inquiéter. Il faut persévérer. Être patient. Protéger ce qui peut l’être. Attendre que la conjoncture s’inverse. Guetter les signes de reprise. Avoir confiance : le temps fera son œuvre.

Et il faut bien l’avouer, c’est ainsi que de nombreux secteurs se sont habitués à penser. Nous nous tournons vers le passé pour nous rassurer. Nous supposons que si quelque chose a toujours fini par se redresser, cela se reproduira. Il y a quelque chose de très humain là-dedans. Nous sommes attirés par la continuité. Nous voulons croire que ce qui a fonctionné par le passé fonctionnera à nouveau.

Mais c’est là que réside le risque.

Car si l’on croit à un simple passage cyclique, on risque de s’enliser dans l’attente. On devient passif sans même s’en rendre compte. On cesse de remettre en question les hypothèses fondamentales, car toute la logique repose sur l’idée que la situation reviendra à la normale.

Mais que se passera-t-il si ce n’est pas le cas ?

Et si ce n’était pas une pause avant la reprise, mais le signe que les anciennes conditions elles-mêmes s’affaiblissent ?

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